A Economia Comportamental como uma ferramenta para o marketing

Matheus Henrique Pereira Santos
Estudante de Economia na UFV
Membro da LANP

Tendo em vista que dado o mundo tecnológico e globalizado em que estamos situados, informações acabam sendo difundidas a cada segundo, e sendo assim, os consumidores se veem cada vez mais indecisos quanto às escolhas a serem tomadas. Como dito por Kotler, professor e especialista na área de marketing, o processo de compra de um determinado consumidor pode ser dividido em 4 etapas fundamentais quais são: reconhecimento da necessidade (algo está incomodando ao consumidor), a busca de informações, a análise das opções e finalmente o processo de efetuar a compra. Muitos estudiosos afirmam que as três primeiras fases desse fluxo existem um esforço cognitivo significante em detrimento da 4ª fase, ou seja, os agentes econômicos agem de forma exigindo do que seria o sistema 2 de tomada de decisão pelo indivíduo nas primeiras etapas, segundo o teórico comportamental Kahneman. O sistema 2 tem características de ser mais lento, exigir maior esforço e é constantemente submetido a controles. Em contraste a esse, temos o sistema 1 que é mais carregado de emoções, lento, não gera muitos esforços e sendo assim age de forma mais instintiva. E é a partir desse fato é que a economia comportamental ganha muito destaque na área de marketing, tendo em vista que boa parte desse processo de compra apresenta elementos que alteram o que seria a “arquitetura de escolha do consumidor” a partir de “nudges”, por exemplo.

Considerando que o consumidor não é uma folha em branco, experiências e informações repassadas por outros agentes podem de fato afetar e desnortear a escolha de determinado indivíduo. Por exemplo, ao consumir um determinado vinho, um consumidor pode sentir ou considerar um vinho que foi apresentado por R$ 100,00 superior em relação a outro de R$ 40,00, mesmo os vinhos sendo idênticos, apenas alterando o valor apresentado. O consumo de alimentos saudáveis também está ligado a esse aspecto da experiência maleável do indivíduo. Por exemplo, a forte ideia de que os alimentos saudáveis são intragáveis é uma grande obstáculo para o consumo destes. Tal aspecto parte muitas das vezes da crença do consumidor, ou seja a crença se torna tão grande que é capaz de diminuir a sua satisfação e por vezes diminuir a chance de que tal produto seja comprado novamente. E muitas das vezes o consumidor sequer comprou o produto por informações oriundas de terceiros, ou seja, a crença formada é muitas das vezes infundada e supera a experiência pessoal. Sendo assim, é nesse viés que a economia comportamental entra afim de desestruturar essa convicção dos consumidores e orienta-los a tomarem determinadas atitudes a partir de um marketing fundamentado nesse ramo. De tal maneira que esses estudos devem ter início a partir de um processo que investigue a origem da crença do indivíduo e de que forma ela afeta o seu comportamento. A análise observacional é uma das maneiras para se encontrar esse espaço no qual os indivíduos pensam sobre determinado produto e da forma em que eles realmente comportam-se frente a este. A partir disso, as organizações são capazes de colher informações quanto a este aspecto e considerar essas convicções que são omitidas ou desconhecidas de certa maneira pelo indivíduo. E como boa parte dos consumidores não estão cientes desses próprios aspectos que os impulsionam a tomar determinada atitude, a efetividade da aplicação de ferramentas comportamentais como o nudge é grande.

Referencias:  ÁVILA, F. e BIANCHI, A. (Orgs.) (2015). Guia de Economia Comportamental e Experimental. São Paulo. EconomiaComportamental.org. Disponível em www.economiacomportamental.org.

http://www.economiacomportamental.org/nacionais/capitulo-consumo-irracional-como-os-consumidores-realmente-tomam-decisoes/

http://www.economiacomportamental.org/nacionais/a-economia-comportamental-espm/